洞察·流程
苹果如何将硬件变成一种订阅产品
苹果在周二凌晨低调发布了一款传闻已久的产品 AirPods Pro，此时距离第一代 AirPods 发布已经过去了三年。当时几乎没有多少人看好这款长得奇怪又卖这么贵的无线蓝牙耳机，但在过去三年里，这款耳机却重现了当年「iPod+EarPods」所定义的潮流，不仅为苹果贡献了直接或间接的收入，还引领了智能手机厂商对于无线耳机模样的「想象力」。
但在今年上半年苹果发布 AirPods 2 之后，围绕 AirPods 电池越来越不耐用的吐槽开始增多。从时间上看，第一批 AirPods 用户大约是在 2016 年年底收到货，这样算下来，AirPods 的「正常使用寿命」似乎就是两年。美国科技媒体 AppleInsider 3 月份的时候还专门做了一个实验，将一副 2016 年12 月开始使用的 AirPods 对比 2018 年 8 月购买的 AirPods，其结果显示，仅仅是播放音乐，老耳机的续航时间的确更短，总共也就撑了 2 小时，此时新耳机的电池电量还剩下 60% 左右。
从我的亲身经历来说，我手上的这款 AirPods 购置于 2017 年 6 月，如今也只能坚持播放 2 个半小时的音乐，上述这些外部声音、评测以及自己的体验，都不断强化一个念头：或许，AirPods 就是一个订阅产品，它的订阅期限为两年。
传统意义上，订阅制只属于软件产品。过去几年，不管是企业市场还是消费市场，订阅成为最主流的商业模式。靠卖软件发家的微软已然成为企业市场软件订阅的重要推动者，而苹果在消费市场里不断鼓励应用开发者通过订阅制度提升用户粘性，无论是企业客户和普通消费者，也越发接受这种消费模式。
那么，苹果如何将硬件生意变成订阅生意呢？
首先是生态。乔布斯之后，库克给苹果带来的最大变化就是打造了一个基于 iPhone 的苹果生态。在这个生态里，硬件、软件（包括操作系统、官方应用）正在实现无缝的协同，由此也放大了用户升级某个硬件的意义。
在苹果营造的生态里，用户升级某个硬件不再仅仅是为了体验这个硬件这么简单，更是为了体验或者更好地体验苹果生态。以 AirPods 为例，这款耳机当时与第一款无耳机插孔的 iPhone 7 系列一并发布，借助 iPhone 的巨大需求，开辟出了一个新市场。而在过去三年时间，苹果在各个硬件设备上的升级改进以及 iOS 的进化，也在不断强化 AirPods 在其生态里的重要性，比如最新的iOS 13.2 里，Siri 增加了读取信息的功能，这显然更适合在佩戴 AirPods 的场景中。
反之，此次发布的 AirPods Pro 也在增强其他设备、系统的生态价值，用户必须使用搭载 iOS 13.2 的 iOS 设备才能使用这款耳机，这对之前因为担心卡顿而不愿升级旧设备的用户来说，并不是一个好消息，如果选择添置这款耳机，那么必须在忍受旧设备的糟糕体验与升级新设备之间做出选择。
其次，软件。在 IT 发展史上，除了大名鼎鼎的「摩尔定律」，还有一条关于硬件与软件关系的定律——「安迪比尔定律」。原话是「Andy gives, Bill takes away」，这里的「安迪」指英特尔前 CEO 安迪·格鲁夫，而「比尔」指的是微软前 CEO 比尔·盖茨，这句话的大意是硬件升级所提升的性能，很快被软件消耗掉了。
「安迪比尔定律」反映的是 PC 时代的软硬件发展中的特有关系，而在苹果的产品里，所谓的「安迪和比尔」，则变成了软件、硬件部门。
自 2010 年开始，苹果就开始将智能手机硬件的核心——手机 SOC——紧紧握在手里，2013 的时候，苹果发布的 A7 处理器也是当时业界首款 64 位手机处理器，随后几年，无论高通如何加速追赶，苹果的 A 系列处理器始终引领整个行业。
也正是将 A 处理器与 iOS 的结合，定义了 iPhone 与其他智能手机最大的不同，这是软硬件协同的最高境界，同时也让苹果具备了业界唯一可以通过软件与硬件调控而控制用户体验的公司，而苹果也的确这么做了。
2017 年年末爆发的「降频门」事件里，大量用户发现自己手上的旧设备会在电池老化之后开始卡顿，但更换新电池后就变得正常。
苹果给出的公开回应是这样的：
为了保证用户的最佳体验，去年对iPhone 6、iPhone 6s、和iPhone SE发布了一个新特性，那就是平滑过渡iPhone的即时极高性能需求，以避免由此产生的意外关机现象。现在，这个特性也被引入到了安装有iOS 11.2的iPhone 7上，未来还会支持其他款手机产品。
简言之，苹果设计了一套机制，来检测这些设备上电池的老化程度，以此来调节处理器的性能，也就是是否降频。
此事最后以苹果致歉并降低更换电池价格为终点，这个事件之后，新设备与新操作系统发布或更新，都会引发社交媒体和搜索引擎上关于旧设备是否变慢的讨论。但需要注意的是，诸如「库克桌上有一个按钮」的说法只不过是调侃而已，这个过程更像是苹果内部软件、硬件协同与升级的过程，只不过苹果的设备基数过于庞大，用户群体多，才呈现出如此大的影响范围。
我无意对苹果的上述战略做出太多价值判断，从商业的视角去看，这是一个越发完美的商业模式，硬件、软件所形成的生态效应，以及庞大的用户量和设备保有量，共同塑造了当下这个市值超过万亿的科技巨头，也使得苹果可以探索更多的盈利方式。而且围绕硬件的订阅也是华尔街众多分析师看好的方向，1 月份的时候，华尔街资深分析师 Toni Sacconaghi 告诉 CNBC：
If Apple was able to turn the iPhone business into a subscription business … [and] somehow convert more consumers to buying something that’s transactional today into a subscription model, we think that would make a world of difference and that would be something we’d view very positively,
而在今年 iPhone 发布会上，这一张 Keynote 非比寻常，这不仅展现了苹果零售店的以旧换新策略，还将月度订阅的含义纳入其中。
如果说今年发布的 TV+、New+、Arcade 是苹果在内容订阅方式的新尝试，那么接下来，围绕 iPhone、AirPods 等硬件产品的「订阅」，将定义苹果接下来的发展方向。
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