洞察·流程

硬件细分与服务打包，如何构建苹果的新护城河？

昨天下午，一位媒体平台的朋友邀请我参与凌晨苹果发布会的相关评论，我坦言就怕没有话说，事实也的确如此，就产品而言，今天凌晨发布会的产品没有太多惊喜，但在另一个角度，苹果用一场没有绝对主角 iPhone 的发布会，展示了其对于未来营收战略的新思考，我将其归结为「服务打包、硬件细分」。

1.服务打包

很长一段时间里，苹果都是一家「iPhone 公司」，来自 iPhone 产品线的营收一度接近该公司营收的 60%，这是苹果的一种荣耀，当然也是一种诅咒。

从商业的视角去看，任何依赖于单一产品创造营收的公司都是不可持续的，更何况苹果所处的领域，还是快速迭代的智能手机行业，也是在这样的背景下，苹果开始向华尔街分析师们讲述一个新的故事：苹果是一家服务公司。

所谓「服务」，就是基于苹果庞大的硬件设备基础，提供更多数字订阅服务，2019 年 3 月，苹果召开了一场完全没有硬件的发布会，带来了新闻、游戏、电影/电视三大数字内容订阅服务，库克在这场发布会上，将「服务」与「硬件」、「软件」放在一起，这是一个「三位一体」的完美商业模式。

而在接下来一年多的发展中，上述几个付费订阅服务并没有像此前的 Apple Music 一样实现快速增长，尽管服务类收入还在持续增长，但在订阅产品的关键指标之一的用户量上，分析机构并没有给出乐观的预期，CNBC 去年的一篇报道指出，Apple News+ 在发布后的 48 小时内快速增长到 20 万用户，但很快就步入增长的瓶颈期，这里的潜台词是，苹果为 Apple News+ 新用户提供了为期一个月的免费试用，这些用户的留存度可见一斑。

另一个观察 Apple News+ 发展不利的维度是，《纽约时报》在今年 6 月底宣布退出免费版的 Apple News，早在 2017 年，英国《卫报》也不再向 Apple News 提供新闻内容，更不要说参与 Apple News+ 了。

正是在这样的背景下，当 Bloomberg 记者 Mark Gurman 披露苹果准备推动订阅服务打包的时候，业界的反应相当一致：苹果需要这样捆绑的方式，强化上述一系列订阅服务的价值。

在今天凌晨的发布会，苹果不仅发布了全新的订阅服务 Fitness+（每月 9.99 美元或者每年 79.99 美元），还将此前推出的各项订阅服务打包了一个名为「Apple One」的订阅组合包，如下图所示，值得注意的是，健身服务 Fitness+ 并没有在个人、家庭的订阅包里，未来这个订阅产品组合可能还有更多变化。

这成为苹果进一步强化服务产品的重要举措，上述这些打包服务里，iCloud、Apple Music 已经拥有庞大的用户基础，以此带动新闻、游戏、电影电视等订阅业务的发展，我们可以预见的一个结果：苹果服务收入还会持续增长，但整个服务类的营收结构会变得极其复杂，复杂到没有人可以估算出新闻、游戏等订阅产品带来的收入规模。

2.硬件细分

在今天凌晨推出两款 iPad 与两款 Apple Watch 之后，苹果为两个产品线做了「精准刀法」的细分，以 Apple Watch 为例，你可以用 199 美元买到「Good」的 Series 3，也可以再加上 80 美元（279 美元）买「Better」的 Apple Watch SE，当然还可以再加上 120 美元（399 美元）买到「Best」的 Apple Watch 6。

这也是此前苹果在 iPhone 产品上的思路，在 iPhone 12 还未发布的时候，苹果 iPhone 的产品线是这样的：入门级的 iPhone SE 保证「Good」能力、中端的 iPhone XR、iPhone 11 提供「Better」体验、高端的 iPhone 11 Pro 坚持「Best」特性，可以预料的是，下个月 iPhone 12 发布后，iPhone 11 系列将退出历史舞台。

再来看看 iPad 产品线，今年苹果已经完成了 iPad 产品线的更新换代，3 月份的 iPad Pro 2020 与今天凌晨的两款 iPad，形成了 2020 的 iPad 产品线组合，同样也是「Good、Better、Best」的分类。

通过这样不断细分的产品线，苹果一方面降低用户进入苹果生态的价格门槛，另一方面提供了更多场景，可以覆盖从手表到 电脑、从生活到工作、从一个屏幕到所有屏幕等多样化的需求，在此基础上，利用上文提及的订阅服务，形成库克所言的「硬件、软件、服务」的「三位一体」。

3.写在最后

我在上周评价华为鸿蒙时写过这么一番话：

消费电子拼到现在，最后大家都是在博各种设备之间的协同能力，也就是所谓的「全家桶」。苹果统一 ARM 架构与华为「被迫」发布鸿蒙系统的逻辑非常相似，我在今年 WWDC 后说苹果有着一统屏幕的野心，这两天我也看到了华为从单一设备到所谓「超级设备」的宏大计划，当然这个计划能不能成，谁也不知道。

很多人只盯着华为的手机业务，但用户手里的设备或者屏幕远不止手机，从电视、PC、平板到手表这些有屏幕的设备，还有路由器、智能家居等没有屏幕的设备，如果华为可以统一这里设备的体验——包括但不限于数据的同步、体验的差异性（不同屏幕的应用体验应该是不同的）——可以带来非常大的想象空间。

Google 原本具备这样的条件，但是 ChromeOS 折腾快 10 年了还是这个样子，它与 Android 之间的整合已经不可能了，或许秘密研发的 Fuchsia 会解决这个问题。

但即便 Google 可以成功，还需要看到全球各地正在兴起的「筑墙热」，数据主权已不可避免，由此带来的必然是更碎片化也更分裂的产品格局，这对其他巨头，当然包括华为来说都是机会。

如今，苹果也延续了 WWDC 上的策略，所不同的是，这一次，苹果为相对抽象的操作系统以及屏幕野心配上了一款款新设备，并以价格做了区分，这是苹果面向未来的一次关键布局，也是整个消费计算市场竞争的必然趋势，成不成功以及能实现怎样的一种成功，在当下这个充满不确定的行业现实面前，我们谁也不知道，短期来看，疫情对于教育、办公行业的影响还会持续带动 iPad 产品线的增长，当用户愿意买下第一台苹果设备的时候，由此也为接下来的软件（应用）、服务的消费奠定了基础。

可以预料的是，下一季度的苹果财报，苹果将讲述一个关于服务与用户设备基数的故事。